Formålet med studien var å undersøke i hvilken grad kvalitet påvirker betalingsvillighet for kjøtt.
Det har ikke vært gjort betalingsvillighetsstudier som undersøker betydningen av usikkerhet om produktets kvalitet og betalingsvillighet gitt ulik grad av informasjon.
Betalingsvillighet ble testet gjennom Eksperimentelle auksjoner, der 51 forbrukere skulle by på ytrefilet av storfe med forskjellig grad av mørhet. Kjøttet som skulle auksjoneres bort var testet sensorisk og instrumentelt.
Auksjonene ble gjennomført i to omganger: Forbrukerne fikk først by på produktene der det bare var gitt informasjon om fire kvalitetsklasser av mørhet (Kvalitet A: Svært mørt, Kvalitet B: Mørt, Kvalitet C: Lite mørt, Kvalitet V: Ikke testet). I Kvalitet V kunne forbrukeren risikere å få alle de andre kvalitetene. Før andre omgang fikk forbrukerne smake på kjøtt fra de ulike kvalitetene.
Resultatene fra undersøkelsen viste at forbrukerne var lite risikovillige når det gjaldt betalingsvillighet. Det vil si at de var villige til å betale mer for kvalitetssikret kjøtt, men mindre villige til å betale for Kvalitet V, siden denne sorteringen hadde ukjent kvalitet.
For produsenter som har produkter av høy kvalitet vil det være lønnsomt å kvalitetsgradere produktene. Dette vil imidlertid medføre at produkter som ikke er gradert vil ha lavere forventet kvalitet og betalingsvillighet, og det vil dermed lønne seg å gradere alle produkter som ikke har laveste kvalitet.
