Holdninger til nye teknologier og produksjonsmetoder er blant annet styrt av personlige verdier, for eksempel genmodifisert mat.
Hvorvidt forbrukerne faktisk gjør det de har intensjoner om, er da blant annet avhengig av holdningsstyrken deres.
Nyere forskning har bidratt til en stadig større forståelse for at matvalg ofte kan være rutinemessige og utvikle seg til en vane. Usunne matvaner kan være svært vanskelige å endre.
Et viktig spørsmål, som det arbeides med er derfor hvilken rolle vane spiller i forbrukervalg og preferanser, og hvordan vaner kan endres.
Vår forskning gir mer kunnskap om forholdet mellom verdier og holdninger til eksisterende og nye eller utradisjonelle teknologier. Dette er spesielt viktig med tanke på produsentenes kommunikasjonsstrategier mot forbrukerne, og for forståelsen av bakgrunnen for de valgene som forbrukerne gjør.
Forskningsområdet er nært knyttet til forskningen på miljø og etikk, fordi det er grunn til å tro at verdier er nært knyttet til valg av for eksempel økologisk mat.
