Dette skal gjøres gjennom å
- avdekke kunders krav til bærekraftig fiske, produksjon og forvaltning, og kartlegge hvordan norsk fiskerinæring best kan forholde seg til dette i spesielt utvalgte markeder,
- identifisere industrielle kunders og forbrukeres oppfatninger av bærekraft, og
- avdekke drivkrefter bak krav til bærekraft og andre liknende konsepter.
Markedet for bærekraftige og miljømerkede sjømatprodukter er i en sterk vekst, selv om volumet fremdeles er relativt lav. Forbrukerne virker stadig mer interesserte i slike produkter og de store kjedene stiller klare krav, men engasjementet varier fra land til land.
Også bruken av begrepet bærekraftig varierer blant aktørene som krever bærekraftige produkter. Selv om Marine Stewardship Council (MSC) merket sjømat dominerer i Storbritannia, har andre, blant annet Waitrose, egen definisjon av begrepet.
Media vier stadig større spalteplass til spesielt økologisk og bærekraftig matproduksjon. Likevel er det vanskelig å få oversikt over den komplekse begrepsbruken og de ulike sertifiseringsregimene, samt hvem som står bak disse trendene.
I denne situasjonen er det er nødvendig med en grundig gjennomgang av ulike markeder mht bærekraftig sjømat: hva oppfattes med begrepet på ulike ledd i distribusjonskjeden og hvordan påvirker dette norsk sjømatindustri og valg av strategier. Villfanget og oppdrettet fisk synes å møte ulike utfordringer på markedene. For å kunne forme effektive kommunikasjonsstrategier, må vi ha mer kunnskap om hvem som driver denne utviklingen og hvordan norske aktører er posisjonert i forhold til andre, konkurrerende aktører.
Studier om hvem som står bak trender som bærekraft og miljøfokus, og hva som påvirker valgene hos alle nivåer i markedskanalen er viktig kunnskap i relasjon til norsk fiskerinærings omdømme. De mange negative innslag i norsk presse omkring særlig oppdrettsfisk er et eksempel på hvilken type angrep sjømatnæringen kommer til å bli utsatt for. Da er det viktig å kunne skille mellom alvorlige, langvarige trender og kampanjer fra NGOer, og å vite hvordan denne type utfordringer bør møtes, noe dette prosjektet vil kunne bidra med.
