Sterke følelser for sjømat?

Emosjoner er reaksjoner som både påvirker kroppslig uttrykk og sinnsstemning. Hvor positiv eller negativ oppleves en emosjon? Hvor intenst føles det og hvor aktivert og engasjert kan man bli – for eksempel når det kommer til å velge maten man skal spise?

– Det er nettopp denne endringen i emosjonsopplevelsen vi er interessert i å måle: hvordan noe påvirker vår emosjonelle tilstand, det vil si emosjonelle reaksjoner. Vi anvender en modell der vi ser sammenheng mellom tre mulige alternative forklaringsfaktorer for unge voksnes sjømatvalg, nemlig språk, lukt og kontekst. Så vurderer vi hvordan disse emosjonelle faktorene er koblet til beslutningstaking, forklarer markedsforsker Kamilla Bergsnev i Nofima.

Langsiktige effekter

Sammen med kollegene Florent Govaerts og Themis Altintzoglou har hun på oppdrag fra Nærings- og fiskeridepartementet utarbeidet rapporten «Emosjoner og sjømat – hvilke emosjonelle reaksjoner har unge voksne til sjømat?»  

Bakteppet for rapporten er kjensgjerningen at spesielt barn og unge voksne i Norge spiser betydelig mindre sjømat enn ønskelig i et folkehelseperspektiv. 

– Myndighetene har investert mye krefter og ressurser i å forhindre nedgang i fiskekonsumet. De har identifisert unge voksne som en av nøkkelgruppene for å snu denne trenden. Det er de unge som spiser minst sjømat og fisk, samtidig som de er den konsumergruppen som er mer mottakelige for å adoptere nye matvaner, sier Kamilla Bergsnev. 

De tre Nofima-forskerne peker i rapporten på at å engasjere unge voksne vil ha langsiktige effekter for sjømatforbruket fordi deres matvaner kan bli videreført til kommende generasjoner.

Måten vi snakker om fisk på

Tidligere forskning i Nofima har vist at pris og sensoriske egenskaper som lukt, smak og konsistens, er avgjørende for matvalg, inkludert sjømat. Fra tidligere forskning er det også kjent at både tilgjengelighet, pris og kunnskap om matlaging påvirker sjømatkonsumet hos de unge voksne i Norge. 

Nofimas forskere har i en tidligere rapport påpekt at man burde utforske alternative forklaringsfaktorer for det lave fiskekonsumet blant unge voksne. 

– Å forstå hvorfor vi velger den maten vi gjør, er et stort og komplekst tema, slår Bergsnev fast. 

Emosjoner kan påvirke våre valg ubevisst, gjennom prosesser som forankring – tidligere erfaringer og følelser som påvirker nåværende beslutninger – og følelsesmessige heuristikker, altså mentale snarveier basert på følelser som påvirker hvordan vi vurderer informasjon og tar beslutninger. 

Emosjoner er ifølge forskerne sentralt i forståelsen av beslutningstaking, og vår motivasjon er generelt å ta valg som «føles» riktige.  

– Positive emosjoner til matprodukt har tidligere vist å være viktige for at man faktisk velger disse produktene. Det er derfor interessant å måle emosjoner til ulike sjømatord siden det ikke finnes forskning på dette fra før i Norge. En alternativ forklaringsfaktor som er relatert til emosjoner er måten vi snakker om fisk på, og hvordan det påvirker preferanser, sier Bergsnev.

I det aktuelle prosjektet har fokus vært rettet mot mindre utforskede faktorer som emosjoner, språk og kontekst, for å utforske om hvordan dette kan påvirke sjømatkonsumet. Ved hjelp av de nyeste teknologiene og metodene innen forbrukerforskning var målet for studien å:

• utvide vår forståelse av hva som påvirker sjømatpreferanser
• undersøke hvilke emosjonelle reaksjoner unge voksne har til sjømatord
• undersøke om ulike kontekster påvirker emosjonell opplevelse av lukt av sjømat

Eksperimentene

I den første delen av eksperimentet ville forskerne undersøke hvilke emosjonelle responser unge voksne har til ord som er sjømatrelatert. 

– Bakgrunnen for det er at ord som fisk ofte kan bli brukt i negative sammen-henger eller negative uttrykk i det generelle språket. For eksempel, at det «lukter fisk» er brukt i sammenhenger der man sier noe lukter vondt eller kanskje at noe er mistenkelig, forklarer Kamilla Bergsnev. 

Resultater viser imidlertid at unge voksne har positiv emosjonell respons til de fleste sjømatordene som relaterer til kjent norsk sjømat, spesielt laks, ørret, torsk og fisk.

I den andre delen av eksperimentet undersøkte forskergruppen hvordan lukten av fersk torsk og laks påvirket den emosjonelle responsen og om den emosjonelle responsen på ordene torsk og laks endret seg etter de fikk lukte på produktene. 

– Vi fant ingen signifikant relasjon mellom ord og den emosjonell opplevelse av lukt av sjømat.

I den tredje delen av eksperimentet ble det benyttet VR – virtuell virkelighet – for å teste om forskjellige kontekster påvirket den emosjonelle responsen til luktopplevelsen. Gjennom bruk av VR-briller, ble forsøkspersonene tatt med på ulike hverdagslige hendelser der sjømat gjorde seg gjeldende.

– Vi valgte fire ulike kontekster der det kan være naturlig eller vanlig å bruke sjømat. Supermarked på grunn av at innkjøp av sjømat ofte er på butikk, leilighet med kjøkken for å illustrere et hjemmekjøkken, restaurant som er et sted man gjerne spiser sjømat, og en båt på havet som kan ha en naturlig assosiasjon til torsk, forklarer forskeren. 

Generell positiv holdning

Resultatene fra studien viser en generell positiv holdning til ordene fisk, sjømat og skalldyr, noe som gir et positivt utgangspunkt for norsk sjømatsindustri. Men resultatene viste også at det var negative emosjonelle responser til ord som sild og østers og noe mer variert til sei, tunfisk og makrell. 

– Laks og torsk er de mest kjente fiskeartene som brukes til mat her i Norge, og derfor har unge voksne mest kjennskap til disse artene. På den andre siden kan det tenkes at man er mer skeptisk til det som man har lite kjennskap til. Eksempelvis er sild og østers kanskje ikke så vanlig på menyen hos unge voksne, sier Kamilla Bergsnev.

Resultatene i rapporten mener hun kan gi en pekepinn til sjømatprodusenter og andre aktører om at det kan være hensiktsmessig å øke mangfoldet av sjømat for å skape positive opplevelser til ulike produkter for å kunne øke aksept for nye produkter. Det kan også være hensiktsmessig å vurdere konteksten der sjømat presenteres – for eksempel butikkene, restauranter og skoler. 

Kan forandres drastisk

Forskerne peker også på at eksponering og tilvenning til ny eller ukjent mat kan endre vaner.

– Det er ikke så lenge siden det var utenkelig for mange her i landet å spise rå fisk, men etter noen år med eksponering og tilvenning har sushi blitt mer og mer populært. Det er nå mange sushirestauranter i Norge, og det selges sushi på både kiosker, butikker og flyplasser. Dette er et eksempel på at matpreferanser kan forandres ganske drastisk og at endring er mulig, slår Bergsnev fast.

– Å forstå omgivelser, minner og erfaringer fra et perspektiv som setter emosjoner i fokus kan hjelpe oss å formulere strategier til å øke positive assosiasjoner til sunne og gode matvareprodukt som sjømat.

Kontaktperson